Business Software Products
Программы для E-Mail рассылок и директ маркетинга
Наши клиенты

Статьи

Интернет email директ-маркетинг – секретное оружие в конкурентной борьбе !

ЛЮДИ не читают рекламных объявлений как таковых. Они читают то, что их интересует, но иногда этим оказываются и рекламные объявления (Г. Госсид). Это означает что покупатели, удовлетворенные работой к…

Читать далее

Эффективность писем при рассылке

Не имеет смысла в своей рекламе привлекать внимание всех читателей без разбора. Вам необходимо внимание аудитории. Не все люди, которые прочтут ваше объявление, - ваши будущие клиенты, и, конечно, ник…

Читать далее

10 заповедей успеха в директ-маркетинге

Есть только один единственный способ найти решение ваших проблем в рекламе - спросите вашего покупателя. Это - истина в последней инстанции. Клод Хопкинс…

Читать далее

Особенности российского рынка email директ-маркетинга

Когда Лестер Вундерман, один из отцов-основателей директ-маркетинга и автор бест-селлера “Being Direct”, в очередной раз посетил Россию в 2004 году, он проповедовал немногочисленным российским директ-…

Читать далее

Все статьи


Rambler's Top100

Главная » Статьи » Особенности российского рынка директ-маркетинга

Особенности российского рынка директ-маркетинга

Особенности российского рынка директ-маркетинга

 
Когда Лестер Вундерман, один из отцов-основателей директ-маркетинга и автор бест-селлера “Being Direct”, в очередной раз посетил Россию в 2004 году, он проповедовал немногочисленным российским директ-маркетологам. Они смотрели на него как на мессию и слушали благоговейно.
 
Но когда он уехал и его слова были переосмыслены практичными умами, возникло много вопросов. Прежде всего, как применить идеи Учителя на российской почве ?
 
Со всем уважением к г-ну Вундерману, чей подход не вызывает сомнений, мы в России имеем дело с рынком, который сильно отличается от того, на котором сделал бизнес г-н Вундерман.
 
Директ-маркетинг, основанный на индивидуальном подходе к потребителям или сегментам потребителей, тесно связан с необходимостью сбора и использования «правильных» данных.
 
Многие международные компании, которые практикуют работу с готовыми «поведенческими» (behavioral) базами данных для выявления лидов (leads), не могут найти такие базы данных в России. Один из крупнейших западных банков, работающих на нашем рынке, стал заложником этой ситуации.
 
Чтобы предложить свои услуги, банку нужны адреса потребителей, проявивших интерес к каким-либо банковским продуктам. Эти данные доступны в специализированных государственных агентствах, которые в США, например, называются кредитными бюро. В странах, где нет кредитных бюро, банк получает данные о потребительских предпочтениях (pre-qualified data) от коммерческих поставщиков: лист-брокеров.
 
В России нет ни кредитных бюро, ни рынка баз данных. А с принятием закона «О персональных данных» российской Думой ситуация усложнится ещё больше — данные нельзя будет брать даже из имеющихся источников: партнёрских компаний, ведущих собственные клиентские базы.
 
Но даже если закон примут не скоро, объёмы доступных баз не помогут банку: речь может идти о сотнях или тысячах квалифицированных потребителях. Это ничтожно мало
 
Судите сами: средний отклик на программу рассылки с предложением банковских услуг – менее 1%. Средний процент клиентов, одобренных кредитным комитетом банка, составляет менее 50%. Много это или мало ?
 
На развитых рынках, где список потенциальных квалифицированных клиентов составляет десятки миллионов, этого достаточно. В России вместо миллионов адресов базы насчитывают сотни, может быть, тысячи, а значит, реальный выход будет микроскопическим.
 
Более того, банки, пришедшие в Россию, работают в сфере, которая, мягко говоря, не вызывает доверия у потребителя: кризис 1998 года и другие события, в том числе связанные с крушением финансовых пирамид, подорвали авторитет всех финансовых организаций. Кроме того, российский потребитель в силу разных причин мало разбирается в финансах и финансовых услугах. А как известно, люди мало верят тому, что не понимают.
 
Логично предположить, что если хочешь успешно продавать банковские продукты в России, нужно бы подготовить рынок: обучить людей или предоставить им простые способы получения информации, сделать эту информацию понятной и интересной. А знание несомненно вызвало бы доверие.
 
Кстати, в своей книге Being Direct Лестер Вундерман описывает коммуникационную программу, которая позволила успешно продавать автомобили Форд именно благодаря элементам обучения: на специальных семинарах, куда приглашали потенциальных потребителей, людям помогали принять правильное решение о покупке.
 
Эта достаточно простая идея могла бы помочь банку, но, как ни странно, она идёт в разрез с агрессивными планами продаж, который предусматривает одноразовые коммуникации, приносящие нулевой результат.
 
Так получилось, что нашему агентству Connexions было предложено подготовить презентацию для двух специалистов банка по директ-маркетингу: российского, отвечающего за наш рынок, и американского, который курирует ДМ программы банка по всему миру.
 
Мы пригласили гостей в наш офис и рассказали о ситуации на российском рынке, в том числе и на рынке баз данных. Рассказав, почему мы не рекомендуем использовать готовые базы данных, мы предложили спланировать программу, которая позволила бы создать собственную базу данных потенциальных клиентов с помощью тестовых коммуникаций, включающих door-to-door, рекламу с обратной связью, промо в местах продаж, специальные события (например, те же обучающие семинары) и так далее.
 
Мы задали нашим гостям трудный, но честный вопрос: «Почему бы не прекратить охоту за низкокачественными списками и не создать собственную базу данных?» Ведь есть примеры, когда западные компании достигли успеха в России, построив собственные клиентские базы данных. Например, Ридерз Дайджест за несколько лет в России собрал базу в несколько миллионов адресов и делает на этом прибыльный бизнес.
 
Наш следующий аргумент был в том, что если мы найдём правильный подход с помощью тестов, то можно ждать невероятно большой отклик: российский потребитель не избалован персональными коммуникациями. Например, тестовая программа, которую мы разработали для Филипп Моррис, принесла 78% отклика и завоевала награду за лучший отклик на международной ДМ конференции в Москве в 2004 году. А уже через год, в результате новых тестов, мы смогли увеличить отклик до 180% !
 
Банк тоже мог бы рассчитывать на подобные результаты. Ведь для этого достаточно было бы понять, какое сочетание трёх факторов — предложения, списка потребителей и канала коммуникации — даёт наилучший отклик.
 
Но в планах банка было продать 100 тысяч кредитных карт за полгода! План продаж, утверждённый штаб-квартирой, не предполагал ни дополнительного времени и бюджета на проведение тестов, ни самих тестов.
 
Поэтому в банке решили … усилить рекламную кампанию: рекламы в прессе, на ТВ, рассылка писем на доски, на улицах стало намного больше. Сколько это стоило банку? И какой получился результат?— Боюсь, никто никогда об этом не узнает.
 
Парадокс заключается в том, что западные компании, пришедшие в Россию, оказываются в такой уникальной ситуации, что не всегда готовы воспринимать идеи их же собственных маркетинговых гуру; идеи, которые помогли этим компаниям стать лидерами на западных рынках.